Si queremos que nuestra empresa tenga éxito en el mercado es fundamental conocer cuáles son las principales técnicas de fijación de precios que existen para así determinar cuál será el precio óptimo al que ofreceremos nuestros productos a los consumidores
El precio es la variable de marketing que influye con mayor rapidez en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante. Este no depende exclusivamente de la voluntad de la empresa, sino que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo, como la demanda del producto, la competencia, el coste de producción o la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.
Fijación de precios basada en la teoría económica
Normalmente, las empresas fijarán el precio de sus productos con el objetivo de conseguir los máximos ingresos posibles, es decir, tratarán de maximizar el producto del precio unitario del bien por el número de unidades vendidas.
Compradores y vendedores tienen posiciones opuestas respecto al precio. El vendedor pretende precios altos y su oferta dependerá de lo elevado que sea el precio del producto. En cambio, el comprador quiere precios bajos y su demanda será mayor cuanto más bajo sea el precio.
Si una empresa decide fijar el precio de sus productos en función de la teoría económica ha de tener en cuenta que rebajar un poco los precios atraerá más consumidores y con ello se incrementarán las ventas. En otros casos, interesa aumentar precios porque la disminución de las ventas no será muy significativa y, sin embargo, la empresa ingresará más.
Fijación de precios basada en los costes
Existe otro método para fijar los precios sin tener en cuenta la demanda. Lo que la empresa hace en este caso es añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método muy simple que no requiere un gran conocimiento del mercado. Para calcular el precio sólo hay que añadir al coste unitario, que es el coste individual de cada producto, el margen de beneficio que la empresa decida:
Precio de venta = Coste unitario + (% Margen * Coste unitario)
Sin embargo, no hay que olvidar que las empresas calculan el coste unitario de diversas formas. Así, hay sistemas que calculan estos costes sólo en función de los costes variables o de producción y otros usan una repercusión lineal de los costes fijos o de estructura. Este punto es fundamental en este método porque un mal cálculo implicaría que la empresa venda sus productos a precios que no superen los costes de producción, con las consiguientes pérdidas.
Fijación de precios basada en la competencia
Con el anterior método obtenemos una idea sobre el intervalo en el que se ha de mover el precio del producto, pero para una mayor exactitud es importante conocer con detalle los precios de la competencia. Una vez tengamos esa información, existen varias alternativas:
– Fijar un precio similar al de la competencia. Lo haremos cuando no existan diferencias significativas entre nuestro producto y el de la competencia. Se prevé que si el cliente se encuentra delante de varios productos similares de diferentes marcas no elegirá el de mayor precio.
– Fijar un precio por debajo del de la competencia. Cuando una empresa utiliza esta estrategia pretende compensar un precio más bajo con un número de clientes mayor, y de esta forma conseguirá ingresos superiores.
– Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando la empresa sabe que el cliente considera que su producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más. Para que esta estrategia tenga éxito la marca ha de estar muy bien consolidada en el mercado.
Cuando en el mercado existe una empresa líder que comercializa productos semejantes a los que también comercializan otras empresas menos importantes, estas tienen dos opciones para determinar el precio de sus productos:
– Fijar precios similares a los de la empresa líder.
– Fijar precios de manera independiente, lo cual podría dar lugar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña.
Otras técnicas de fijación de precios
Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el producto utilizando distintas técnicas que “juegan” con la mente del consumidor:
– Precios redondos (10, 30 o 150 €), que dan al consumidor de pagar una cantidad exacta por un bien.
– Precios psicológicos (3,95€ o 19,99€), que hacen pensar que un precio es menor de lo que realmente es.
Algunas empresas utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a gastos de envío, o la obligación de contratar un seguro. Esta estrategia se utiliza frecuentemente en la venta de productos por internet y causan una mala imagen de empresa.
Estrategia de precios
Existe un momento muy importante para toda empresa: el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Cuando esto ocurre la empresa tiene que decidir la estrategia para fijar el precio más conveniente. Existen dos opciones:
– Estrategia de precios máximos. Consiste en comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto hacia un sector reducido y elitista. Más adelante, se puede rebajar el precio para llegar a otros segmentos de mercado que puedan adquirir el producto por imitación.
– Estrategia de precios de penetración. Es el caso contrario al anterior. Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de onseguir una cuota de mercado importante. Una vez que se consigue este mercado, se puede subir el precio hasta equipararlo con el de la competencia.
En definitiva, determinar cuál será nuestra estrategia de precios es muy importante si queremos que nuestros productos tengan éxito en el mercado y nuestra empresa obtenga beneficios. Una mala estrategia podría convertir a nuestra empresa en inviable económicamente, bien porque los precios sean demasiado bajos y no nos proporcionen beneficios; o bien porque si son excesivamente altos la competencia nos ganará la carrera.
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