Si queremos lograr unos buenos resultados en nuestra empresa no basta con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación a fondo sobre nuestros clientes. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito. Si queremos que nuestro estudio de mercado se traduzca en un éxito comercial hemos de seguir las siguientes fases o etapas:
1. Definición del objetivo de la investigación
Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación, se corre el peligro de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y dinero.
Un objetivo primordial para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2. Diseño del modelo de investigación
Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Para ello, es necesario recopilar información desde distintas fuentes. Las principales fuentes de información son las siguientes:
Información interna de la empresa. Esta información se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores más importantes de la empresa…
Datos estadísticos oficiales publicados. Es una información que se obtiene de anuarios, de estuios de un determinado sector en el ámbito nacional o internacional…
Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. En este caso obtenemos la información del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la misma y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes, los cambios en el entorno general…
3. Recogida de datos
La recogida de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso. Entre las fuentes que se utilizan para la obtención de datos secundarios podemos contar con los organismos oficiales y los anuarios diversos como, por ejemplo, las memorias anuales de asociaciones profesionales.
Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores.
Datos secundarios: se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.
En la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso. Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios.
4. Clasificación, estructuración, análisis e interpretación de los datos
Una vez que se tienen los datos necesarios se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas…).
A continuación, cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
5. Presentación de resultados
Se trata del último paso del proceso, que consiste en preparar y presentar un informe final en el que se reflejan las conclusiones del estudio. El informe permitirá comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio para futuros procesos de decisión. Debe contener los siguientes apartados.
Análisis del problema. En este apartado se debe incluir el planteamiento y motivo de la investigación efectuada, es decir, el objetivo u objetivos que se pretendían conseguir con el estudio. Esta introducción permite ubicar a los lectores del informe sobre los aspectos que cubrió la investigación.
Análisis de la metodología que se ha de utilizar. En este punto se presenta cómo se diseñó la investigación, cuáles han sido las características de las personas que se han estudiado, así como el número de personas que se han estudiado; y se describen, además, las técnicas que se han utilizado (encuestas, cuestionarios…) y quién las hizo.
Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.
Conclusiones
Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en la que la producción era relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en la que el mercado está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los consumidores.
La importancia del estudio de mercado radica en que las necesidades de los consumidores varían en función de los cambios que se producen en la sociedad y, además, es importante tener en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas.
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