Para poder medir la calidad de un servicio tenemos que atender a las múltiples dimensiones que interfieren en las percepciones de los clientes y en sus expectativas. El modelo Servqual es uno de los acercamientos más desarrollados para lograr realizar una valoración fiable utilizando este planteamiento. Antes de que el consumidor pueda disfrutar del servicio, es posible que acuda a la empresa con unas expectativas generadas en base a la experiencia pasada, ya sea con otra organización o con la misma. Sin duda esto no define al servicio en sí mismo, pero afecta de forma notable a la percepciónque se tiene del mismo.
La expectativa llega antes que el servicio
En el sector servicios la calidad es en gran parte un valor invisible, al contrario de lo que sucede con los productos ya que estos responden a unas características físicas que pueden ser concretadas con más facilidad y que normalmente pueden tener más peso. Aunque la expectativa moldea la calidad percibidade un producto o de un servicio, es especialmente notable en el segundo caso y podemos desglosarla en varios aspectos:
- Experiencia previa
- Necesidades personales
- Experiencias de terceros que nos llegan por el boca a boca
- Mensajes lanzados por los medios, incluyendo la publicidad positiva o negativa
De esta manera podemos entender que la calidad esperada es muy importantey surge antes de que el consumidor haga uso del servicio ofertado, siendo muy importante que nos preocupemos por la publicidad y otras acciones de comunicación basadas en moldear la expectativa.
Percepción de la calidad
Por otro lado entra en juego la percepción, que surge al disfrutar del servicio y al enfrentar las expectativas contra la realidad. Según el modelo Servqual, los clientes valoran ante todo cinco dimensiones, compuestas por los diversos ítems que conforman el cuestionario sobre el que se sustenta el modelo. Las dimensiones son:
- Capacidad de respuesta: corresponde a la capacidad de la empresa para hacer frente a las dudas, quejas y solicitudes de los clientes, de forma rápida y eficiente.
- Fiabilidad: es decir, si el servicio proporcionado corresponde al esperado y si encaja con los estándares del sector.
- Empatía: la capacidad mostrada a la hora de adaptar el servicio a las necesidades de cada cliente particular.
- Seguridad: la confianza que dan los sujetos que prestan el servicio, así como su conocimiento sobre la materia desarrollada.
- Elementos tangibles: aunque los servicios sean intangibles, existen elementos tangibles que afectan notablemente a la percepción, como las instalaciones en donde se desarrolla, el aspecto del personal, la limpieza, la uniformidad, la calidad de los materiales de apoyo…
Cada dimensión se estudia en apartados diferenciados mediante la cumplimentación por parte de los clientes de un cuestionario en el que se valorará el servicio según sus percepciones y expectativas.
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