Crear un mensaje publicitario tiene como objetivo producir una respuesta determinada en el mercado, por lo que no podrá ser bueno si no estudiamos adecuadamente su estructura y las fuentes utilizadas para difundirlo. El contenido deberá diseñarse teniendo en cuenta la dirección de nuestra empresa, las ideas que fortalecerán el posicionamiento de la marca y todo aquello que nos presente como una propuesta diferente o similar a otras. Nos fijaremos tanto en los productos concretos y en sus usos, como en el valor de marca. Además, tendremos muy en cuenta si nos dirigimos a un público general o al sector industrial. El segundo más propenso a valorar los resultados y los hechos concretos, mientras que el comprador particular responderá mejor a estímulos emocionalesy a la conexión con las experiencias de consumo que podamos ofrecerle.
Estructurando nuestro mensaje
Un mensaje publicitario puede responder a dos grandes corrientes: o a la informativa o a la transformativa. Es decir, o bien queremos dar a conocer las características de un producto y sus resultados, o bien deseamos vender los beneficios no relacionados directamente con el producto. Como ejemplo de la vía informativa, podemos crear mensajes del estilo: «Enjuaguín, la forma definitiva para acabar con tu mal aliento». Estamos prometiendo un resultado directamente relacionado con la aplicación del producto, por lo que informamos sobre sus beneficios. Por otro lado, no solo podemos hablar de los beneficios sino que incluso podemos utilizar una comunicación más franca afrontando los inconvenientes de nuestro producto. Un ejemplo lo tenemos con el enjuague bucal «Listerine», que cuando se vio sobrepasado por la competencia en lo relacionado al sabor, decidieron mantener su producto con el mensaje «El sabor que odias dos veces al día». Ser tan francos hizo que muchos consumidores pensasen: «vale, saben que no nos gusta el sabor y que hay otros que saben mejor, pero ¿por qué no lo cambian? ¿tendrá relación con la eficacia a la hora de acabar con los microbios?» En definitiva, la comunicación basada en la información puede utilizar todos los aspectos de un producto, sean positivos o negativos. En lo relacionado a los mensajes transformativos, se nos habla del tipo de consumidores al que nos dirigimos o del tipo de experiencias vinculadas a su consumo. En definitiva, se intenta llegar a las emociones que detonan el proceso de compra. Siguiendo con el ejemplo del mal aliento, sería como si en lugar de hablar sobre lo que hace el producto, habláramos sobre lo que ocurriría si no lo usáramos. En este ejemplo utilizaríamos la emoción del miedo (siempre de forma moderada para no causar rechazo) para tratar de fomentar el consumo. Recodemos un slogan muy conocido: «sin Smith no hay beso». Por otro lado, el uso del humor o la alegría son muy frecuentes, así como la nostalgia o el amor. Al hacerlo intentamos vincular las emociones del público con el producto que tratamos de vender. Aún así, ya hemos comentado que en otras ocasiones hablaremos del mercado objetivo. Desde el «¿Te gusta conducir?» de BMW a la «generación JASP» de Renault. Como vemos, se trata de una estrategia muy utilizada por las marcas de vehículos y productos cuya demostración de sus beneficios directos es muy difícilde condensar en un anuncio.
Fuentes de comunicación
Tan importante como el propio mensaje es quién o cómo se transmite. ¿De dónde surge? ¿Utilizaremos a personas o voces reconocibles? ¿por qué canales/medios se distribuirá? Si vamos a acudir a rostros reconocidos debemos intentar que en ella se concentren tres factores importantes: que sea agradable, veraz y relevante. Es decir, que cuente con conocimientos en la materia. Un ejemplo controvertido lo encontramos con la aparición de Eduardo Punset anunciando consolas en 3D: es un personaje agradable y veraz, pero muchas personas dirían que no es una persona cuya opinión sobre los videojuegos sea relevante. Todo esto depende del público objetivo ¿y si con su aparición se pretende reforzar el producto entre las personas mayores? En ocasiones la credibilidad de un personaje tiene más valor que su relevancia en el sector. Lo importante en el caso de este ejemplo es no descuidar los mercados más rentables a la vez que se potencian otros en crecimiento. A la hora de elegir el canal se debe tener en cuenta lo mismo, ya que un mensaje adecuado en un medio inadecuado se ve abocado al fracaso. En definitiva, tan solo con el mensaje publicitario hablamos de un terreno muy amplio y difícil de condensar, por lo que siempre puede ser positivo apoyarse en iniciativas de formación sobre comunicación comercial, como la que encontramos en algunos cursos de la iniciativa «Yo soy empleo»
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