La comunicación es imprescindible en el procesos de venta y configura el terreno en el que las necesidades se encuentran con las soluciones. Los vendedores deben conocer sus principios básicos para conseguir concretar las intenciones de compra. Habitualmente se utilizan los axiomas de la «teoría de la comunicación humana» de Paul Watzlawick para explicar el proceso, que resultan muy esclarecedores y fáciles de comprender. Partimos del conocimiento de que resulta imposible no comunicar, dado que es patrimonio exclusivo del lenguaje verbal y solo es necesario un emisor (que puede comunicar sin ser consciente de ello) y un receptor. De esta manera, el lenguaje corporal, los gestos, la higiene, la tienda, la sonrisa, la actitud positiva y el vestuario, transmiten una imagen del vendedor que incluso puede eclipsar al propio lenguaje verbal del vendedor. Una empresa transmite su imagen en todos sus procesos y debe preocuparse por comunicar una imagen acorde a la impresión que quieren causar en el mercado. Los vendedores deben ser partícipes de ello, presentando una imagen adecuada y aprendiendo a presentarse ante los potenciales clientes. Toda conducta comunica cuando existe un receptor y toda comunicación transmite información. La forma en que hablamos con los clientes no solo nos ayuda a obtener o a dar información, sino que establece el tipo de relación que estamos creando, según si somos profesionales, si tomamos demasiadas confianzas, si somos muy secos, si somos empáticos… por ello no solo tenemos que controlar lo que decimos sino cómo lo hacemos. El tercer axioma nos dice que en este inevitable intercambio de información y mediante el tipo de relación que se establece, existe la posibilidad de modificar conductas. La comunicación puede cambiar la forma de actuar del receptor y del emisor, que en ocasiones pueden causar tensiones cuando no se afianzan los puntos de encuentro. Un vendedor debe orientar al cliente a la compra, pero sin forzar la situación ya que a nadie le gusta pensar que se le está empujando a cambiar su conducta. Para ello debe descubrir las necesidades de su interlocutor y tratar de cubrirlas de la forma más perfecta posible. Se pueden utilizar argumentos matemáticos incontestables (ahorro al comprar el producto, tiempo en el que se recupera la inversión, oportunidad de precio promocional, etc…) o abordar terrenos más emocionales, pero en cualquier caso debemos adaptarnos al cliente o nuestros esfuerzos serán infructuosos. Este punto se refleja en el cuarto axioma, que nos habla de la existencia de la comunicación digital y analógica. Aunque los números nos hablan de realidades «absolutas», no cuenta con una semántica adecuada para facilitar su comunicación debido a su complejidad o a la frialdad de los propios datos. Por eso, los vendedores tienen que esforzarse por transmitir los datos «digitales» (números) de forma analógica, utilizando un lenguaje atractivo y en ocasiones introduciendo argumentos emocionales. Tenemos que ser conscientes de que los mensajes nunca se transmiten al 100%, pero el vendedor debe tratar de que la información más relevante sea comprendida por el potencial cliente. Si no se consigue, es responsabilidad del vendedor, así que hay seleccionar muy bien la información a transmitir y hacerlo de forma sencilla y adaptada a los posibles conocimientos del receptor.
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