El Marketing Mix es un conjunto de cuatro variables que las empresas tienen a su disposición para poder definir sus estrategias competitivas: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Todas ellas comienzan con la letra “P”, de ahí que para simplificar y como regla mnemotécnica, Jerome McCarthy decidiera en 1960 bautizarlas como las 4 Ps del Marketing, en una evolución más simple de las 12 variables que los responsables de marketing debían manejar, definidas por Neil Borden diez años antes.
Estas 4 Ps del Marketing deben combinarse para que las empresas puedan competir en el mercado, siendo muy importante la coherencia entre ellas y con los objetivos fijados. Este es el detalle de cada una de ellas:
Producto
La variable del Producto en el Marketing Mix es la más importante, dado que sin producto dejan de tener sentido las otras tres. El producto es todo aquello que se ha pensado para aportar valor al cliente, lo cual incluye bienes y servicios, además del valor intangible que pueden aportar elementos como la imagen, el embalaje, el nivel de servicio, la calidad del trato, etc.
Tradicionalmente, la variable del producto se centraba en el bien o servicio en sí y no contemplaba el resto de factores que aportan valor al cliente y que son clave a la hora de que éste se decida a comprar. Desde hace años y cada vez más, las empresas consideran los factores adicionales y trabajan con el “producto aumentado”, es decir, haciendo foco en el producto y todos los servicios que pueden aportar valor al cliente.
Precio
El Precio es una variable importante porque de ella depende la rentabilidad del negocio. La fijación de precios es todo un arte en sí misma, dado que un mismo producto con dos precios diferentes puede ser percibido de dos maneras distintas por los clientes. Por ejemplo, hay clientes que perciben una alta calidad en los productos de precios altos y una baja calidad en los de precio más bajo; cuando esta relación puede no corresponderse con la realidad y ser tan sólo una maniobra del departamento de marketing para posicionar su producto en un segmento.
El precio, además, está relacionado con los costes de poner el producto en el mercado, siendo esta una barrera que puede tirar al traste cualquier estrategia de marketing. Si la empresa no es capaz de alcanzar unos costes de producción razonables, no podrá competir en el mercado por culpa del precio. Aún teniendo el mejor producto, si el precio es alto, el cliente optará por otras opciones.
Punto de venta
El Punto de venta es otra variable del Marketing Mix que cada empresa debe definir para cada producto. El canal debe elegirse bien para poder llegar al segmento objetivo, pudiendo ser más de uno. Hay que vender donde está el cliente.
Una mala elección del punto de venta puede dar al traste con todo el esfuerzo de producto, dado que el canal también transmite valor al cliente. Por ejemplo, un producto de lujo no tiene sentido que se quiera vender en un kiosko de prensa y sí lo tiene que se haga en una joyería. Si el canal no resulta cómodo para el cliente, aunque le resulte cercano, tampoco comprará. Por ejemplo, un cliente puede optar por comprar online un producto, aún viviendo a escasos metros de una zona comercial en la que lo tiene disponible.
Un canal que ha cobrado una importancia altísima en los últimos años es el de la venta por Internet, siendo una de las vías de expansión y crecimiento de muchas empresas que antes operaban en el canal físico en mercados localizados. A día de hoy, hay productos que funcionan muy bien en el canal online y se venden sin ningún problema, mientras que en otros los consumidores son más reacios (comida fresca, ropa), aunque poco a poco va mucha gente va transformando sus costumbres y se anima a comprar de todo por el canal online.
Promoción
La Promoción es una variable del Marketing Mix que sirve para ayudar a que el segmento al que va dirigido el producto lo compre. Hay infinidad de opciones para promocionar un producto, de ahí que se diga que el consumidor está expuesto a tantos anuncios y campañas que tan sólo unas pocas llaman su atención y le invitan a reaccionar.
Ahí está la clave, en saber orquestar una campaña para que el cliente potencial se convierta en un cliente real a través de una venta. Eso sí, la promoción no puede ser a cualquier precio, sino que debe ser honesta y coherente con el producto porque el objetivo es que el cliente sea duradero y vuelva a comprar, no sólo una relación de una sola vez.
Hoy en día está muy de moda promocionar el producto en Internet, sobre todo a través de redes sociales y diferentes acciones. Es un canal que puede funcionar bien, dado que hay muchas personas usándolas cada día, pero conviene recordar que siempre se necesita una estrategia clara y tener presentes las reglas del canal para obtener resultados.
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