El plan de marketing internacional constituye un componente fundamental del plan de internacionalización de la empresa, sentando las bases de la estrategia de comercialización del producto o servicio de la empresa en los países que se hayan establecido como mercados objetivo (importante la decisión previa, de selección de mercados), y de acuerdo con la forma de acceso elegida (exportación, implantación directa, establecimiento de acuerdos / alianzas con otras empresas, etc.) y el posicionamiento buscado en ese mercado.
En el diseño del plan de marketing internacional se establecerán los objetivos comerciales del negocio internacional de la empresa, y la estrategia y acciones a desarrollar para alcanzar esos objetivos, fijándose el correspondiente presupuesto. Para ello se adoptarán una serie de decisiones sobre los cuatro ejes del marketing – mix: producto, precio, promoción / comunicación y distribución. A continuación abordamos este cuarteto.
Adaptación del producto
En relación con el producto, cabe plantearse si en cada uno de los mercados exteriores a los que pretende dirigirse la empresa es factible vender el producto con las mismas características que se comercializa en el mercado español o, por el contrario, es necesario llevar a cabo alguna adaptación. En este último caso, se incluirían aquellos supuestos en los que son necesarias modificaciones para ajustarse a la regulación vigente, a factores culturales, a patrones de consumo del mercado de destino, etc. Para determinar en qué medida han de introducirse cambios en los productos actuales, o incluso desarrollar nuevos productos, será necesario hacer un estudio de mercado.
El tipo de producto vendido por la empresa y la fase del ciclo de vida de dicho producto en el mercado de destino (introducción, crecimiento, madurez o declive), junto con las características de los consumidores potenciales (muy innovadores o adaptadores tardíos), condicionarán la estrategia de lanzamiento del producto.
Fijación de precios
El establecimiento del precio al que se va a vender el producto en cada uno de los mercados exteriores es ciertamente importante para alcanzar los objetivos de ventas perseguidos. Para llevar a cabo esta tarea han de tenerse en cuenta diferentes factores, desde la capacidad de demanda de los clientes potenciales; los niveles de inflación y el tipo de cambio (que afectan a la competitividad – precio de los productos); el posicionamiento buscado para el producto, a partir de los precios de productos competidores; la propia estrategia de fijación de precios de la competencia; hasta otros relacionados con los costes que, lógicamente, difieren de los incurridos para la venta en el mercado doméstico.
En relación con los costes, habrá que tener en cuenta la estrategia de acceso al mercado que se haya elegido, ya que no es lo mismo que se fabrique el producto final en España para su exportación, que se lleve a cabo una producción directa en destino, o que participen varios intermediarios en la cadena de valor y distribución del producto. Dicha estrategia de acceso determinará las partidas de coste a imputar, integradas en el escandallo de costes. Entre dichas partidas pueden estar las relativas a gastos de logística y transporte (incluyendo la preparación de la documentación requerida), gastos derivados de las condiciones de venta que se fijen (Incoterms), además de aranceles y otros impuestos a satisfacer en el mercado de destino.
Selección del canal de distribución
El canal que se utilizará para la distribución del producto en cada mercado de destino también forma parte de la estrategia comercial contemplada en el plan de marketing internacional. En función del mercado, la estructura y longitud (número de intermediarios) del canal puede variar.
La elección y gestión del canal de distribución (también pueden utilizarse varios, incluyendo el on-line) ha de plantearse de tal forma que dé el soporte adecuado y mantenga coherencia con el resto de variables de marketing. En dicha elección incide el tipo de producto, las características y percepciones de los clientes, las prácticas comerciales sectoriales en el mercado elegido, el grado de desarrollo de las infraestructuras de transporte, la propia situación geográfica del mercado – país, o incluso aspectos regulatorios que limitan el ejercicio de la actividad de importación y/o distribución a ciertos agentes, entre otros.
Estrategia de promoción / comunicación
La política de promoción comercial de la empresa, que permita presentar sus productos destacando las ventajas competitivas de la empresa y los principales atributos que aportan valor a su usuario o consumidor, conlleva el diseño de una estrategia y la fijación de unos objetivos de comunicación. Estos han de considerar las condiciones económicas, sociales, culturales, legales y competitivas vigentes en el mercado de destino.
Para implementar las acciones de comunicación pueden utilizarse distintas herramientas: campañas publicitarias, marketing directo, Relaciones Públicas y/o recurrir incluso a la venta personal (en ferias, por ejemplo). En función de los objetivos de comunicación establecidos, las ventajas y características de cada una de esas herramientas, se definirán las acciones de comunicación pertinentes.
Las estrategias en torno al producto, precio, promoción y distribución han de estar bien cohesionadas y orientadas a la consecución de los objetivos de marketing previamente fijados. Para definir esas estrategias, una buena investigación de los mercados resulta fundamental. En conjunto, el plan de marketing recogerá en detalle el camino a seguir por la empresa en los mercados exteriores que haya seleccionado. Por eso es importar sentar bien las bases de ese camino, para recorrerlo en mejores condiciones.
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