Una de las decisiones más relevantes en el proceso de internacionalización de la empresa es la adecuada selección de los mercados hacia los que dirigirse. En esa labor de identificación y análisis de mercados más atractivos para una empresa exportadora, la realización de estudios de mercado representa un instrumento esencial para ampliar y contrastar información sobre el mercado – país analizado. Una información que será de gran utilidad para testar la conveniencia de comercializar el producto en ese mercado y para diseñar la estrategia de penetración en el mismo.
La calidad de la información (que sea veraz y completa) incidirá, lógicamente, en la utilidad del estudio de mercado para apoyar la correcta toma de decisiones. En todo caso, existen países en los que hay más restricciones para acceder a información, tanto secundaria como la elaborada “ad hoc”. Asimismo, determinados sectores pueden presentar una mayor opacidad que otros, limitando (y, con ello, encareciendo) la disponibilidad de información sobre la dinámica del sector y las empresas que operan en él en el mercado estudiado.
Información buscada
A la hora de buscar nuevos mercados, se empezará por recopilar información básica (socioeconómica, de clima político, entorno tecnológico, etc.), que nos permita comparar distintos países y llegar a una preselección de aquellos de mayor interés potencial. Posteriormente, para los mercados – países preseleccionados, se necesitará realizar un análisis en mayor profundidad, de cara a testar si efectivamente existen oportunidades de negocio en esos mercados para el sector de actividad al que pertenece la empresa, y si puede explotar allí sus ventajas competitivas. Se trata entonces de llevar a cabo un estudio de mercado para cada uno de esos países.
A través del estudio de mercado buscamos conocer tanto las características de la oferta como de la demanda del producto / servicio de la empresa en el mercado en cuestión, así como los canales de distribución y otros aspectos que inciden en su comercialización (regulatorios, tecnológicos, etc.….) y que son relevantes para el diseño de una estrategia competitiva.
Con todo, antes de iniciar el estudio de mercado es conveniente establecer los objetivos perseguidos con el mismo. Para centrar la búsqueda de información, a través de fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones de asociaciones sectoriales o de organismos de promoción de las exportaciones y la inversión en el país analizado, etc.) y primarias (entrevistas, visitas a empresas / organismos, etc.), en los aspectos ciertamente relevantes, que aporten valor para la toma de decisiones sobre los mercados de exportación, así como para la definición de la estrategia de entrada en el mercado.
Componentes
Desde el punto de vista de la oferta, para el sector de interés, el estudio de mercado ha de contener información tanto de la producción nacional (cuantía, comportamiento, distribución geográfica), como de las importaciones (cuantía, evolución, principales orígenes de los proveedores extranjeros), de la estructura de precios existente, de las empresas nacionales y extranjeras que operan en ese mercado (tipología, orígenes, cuota de mercado, etc.), de las estrategias competitivas utilizadas por dichas empresas, etc.
En relación con la demanda, nos interesa conocer el nivel de consumo del producto o servicio (sector) en el mercado analizado (cuantía, evolución, distribución geográfica), así como las características y el comportamiento de los consumidores potenciales (segmentación del mercado en función de criterios relevantes para el tipo de producto / servicio – edad, región de residencia, poder adquisitivo, nivel de formación, etc.-), de cara a identificar sus necesidades particulares, gustos y preferencias. Unas características que pueden estar en mayor medida influenciadas por los hábitos de consumo ligados a patrones culturales, pudiendo ser más o menos relevantes factores como por ejemplo la religión.
Otro componente objeto de análisis en el estudio de mercado es la estructura del canal de distribución para los bienes / servicios importados y para aquellos producidos a nivel local. Se trata de identificar las figuras y eslabones que integran ese canal, la distribución de cuotas de mercado y los márgenes comerciales aplicados. Además, en este ámbito también cabría la posibilidad de identificar potenciales socios comerciales o distribuidores locales. Incluso, si la estrategia de internacionalización a seguir descansa en la realización de una inversión directa en el exterior, cabría analizar las modalidades y costes de implantación.
Por último, entre otros componentes a analizar que complementan a los anteriores, estarían los aspectos normativos (fiscales, laborales, posibles barreras arancelarias y no arancelarias, etc.), logísticos, y relativos a subvenciones y ayudas públicas disponibles para operar en el sector – mercado objeto de análisis, entre otros.
Con la información recabada a través del estudio de mercado, la empresa ha de estar en condiciones de evaluar si el país analizado cuenta con potencial de negocio suficiente para convertirse en un mercado objetivo de su estrategia de internacionalización. En caso afirmativo, dicha información también servirá de base para el diseño de la estrategia de entrada en ese mercado.
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