La segmentación consiste en dividir el mercado en pequeñas parcelas homogéneas y relevantes en las que posicionar un producto o servicio, por lo que representa una oportunidad comercial que debe ser apoyada en campañas de marketing y comunicación e implementada desde la fase de creación del producto. La segmentación por hábitos de consumo es una forma muy específica de posicionamiento ya que nos permite acceder a mercados que parecen estar cubiertos por productos de la competencia. Su posición de liderazgo hace que muchos de ellos traten de acceder a cada vez más clientes y, por lo tanto, es probable que ya hayan renunciado a atacar a muchas segmentacionesde forma específica, aunque las pueden liderar al no surgir una competencia específica en ellas.
Ejemplos de segmentación por hábitos de consumo
Para entenderlo bien vamos a ver algún ejemplo claro sobre la segmentación por hábitos de consumo. Muchos recordarán la canción del Colacao «desayuno y merienda ideal» de los años 50. El anuncio nos propone un hábito de consumo y para ello utiliza dos comidas muy representativas del día, pero también lo vincula a la vida saludable mediante ejemplos de deportistas que toman el producto. Así, con el paso de los años el producto se colocó muy fuertemente en los hábitos de los jóvenes al haber convencido a los padres, junto a otros productos basados en el chocolate como la Nocilla. Por otro lado, Nesquik llegó algo tarde a este posicionamiento en España, pero logró ganarse un lugar dentro de esta segmentación, sobretodo gracias a su «alianza» con los cereales y a mostrar nuevas formas de consumir el producto. La creación de su mascota (algo que también demostró su efectividad con los cereales) también ayudó a posicionarlo entre niños y niñas, además de la eterna lucha contra los grumos.
Cuanto más implantado está un hábito mayor probabilidad hay de que esté cubierto, por lo que es importante estar atentos a las nuevas tendencias, que en alimentación podría ser el «Brunch».
Un ejemplo más reciente lo tenemos en los Actimels y su «el desayuno para tus defensas», que desde un principio trató de hacerse un hueco en la primera comida del día de los adultos, aunque cada vez se ha extendido más hacia el público infantil. Como vemos, los hábitos de alimentación son algunos de los más evidentes y por tanto algunos de los más utilizados. Esto se aplica en otras áreas, como la necesidad de refrescarnos y recuperarnos de la realización de ejercicios físicos, que fue cubierta por las bebidas isotónicas y las barras energéticas, haciéndolo de una forma más perfectaque otros refrescos y comidas.
¿Es realmente una oportunidad?
La segmentación por hábitos de consumo es una oportunidad, pero puede ser menos atractiva en algunos sectores. Hemos visto ejemplos de alimentación y aquí la segmentación por hábitos está tan limitada que casi todas las posibilidades rentables están ya cubiertas, pues al fin y al cabo todos comemos. No obstante, la segmentación dirigida a nichos de mercado puede ser muy interesante para negocios emergentes. Podemos analizar los hábitos concretos de un país o región y descubrir peculiaridades que pueden ser aprovechadas, no solo respecto a la alimentación, sino a cualquier otro consumo. Así, las familias demandan vehículos más grandes, los jóvenes vehículos priman lo deportivo, los profesionales opciones con buena capacidad de carga y buen precio, etc… ¿hay algún tipo de consumidor que no esté siendo satisfecho? ¿en este mercado existen necesidades no contempladas? ¿se puede mejorar la forma en la que se satisfacen sus necesidades? Estas son algunas de las preguntas que debemos plantearnos. Analizar los hábitos de consumo siempre nos ayudará con nuestras estrategias. Por un lado se tratará de aprovechar la inercia del mercado y por otro la de extender ciertas prácticas para aumentar su consumo. Siguiendo el ejemplo de los vehículos, uno creado pensando en los profesionales puede encajar en el perfil de muchos usuarios del llamado público general que no ven otras opciones más concretas para ellos, o una bebida energética puede introducirse entre los hábitos de personas que no hacen deporte, haciendo que la propia marca descubra segmentaciones que habían obviado, como la de los estudiantes. Si es costumbre consumir cerveza al salir de «picoteo» fuera de casa, la cerveza «sin» permite mantener el hábito sin exponer al consumir a riesgos en la carretera, o si aumenta el número de personas concienciadas sobre los peligros del azúcar de los refresco, surgen las opciones «Zero» para cubrir esta segmentación tratando de reducir las diferencias de sabor vinculadas a los productos light. En definitiva, debemos estar atentos a los hábitos del mercado para aprovechar las oportunidades que se puedan presentar, así como para aprovechar aquellas segmentaciones que no estén siendo cubiertas de forma eficiente.
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