El Plan de Marketing no es para siempre

El plan de marketing es una herramienta que sirve para guiar la estrategia de la empresa. En él se definen los objetivos que se quieren alcanzar y los pasos que se van a dar para lograrlos, así como los detalles que justifican la propuesta de valor con la que la empresa pretende ganar dinero.

El plan de marketing es una herramienta básica que todo negocio debe tener, para poder guiar así los pasos que se dan en cada momento. Es un ejercicio que debe hacerse con una frecuencia anual pero que requiere una revisión continua, dado que el plan de marketing no es para siempre y debe ser revisado para tener efectos positivos.

Por qué se debe revisar un plan de marketing periódicamente

El plan de marketing debe revisarse periódicamente con el objetivo de analizar el estado de los logros alcanzados y la evolución hacia la consecución de los objetivos fijados en él. Es la única manera de no trabajar a ciegas, dado que de no revisar el plan a lo largo del ejercicio se corre el riesgo de no saber cómo marcha la empresa y qué futuro le espera a corto, medio y largo plazo.

La revisión del plan de marketing permite anticiparse y tomar medidas en caso de que la culminación de un objetivo esté más alejada de lo esperado, aplicando más esfuerzo o nuevas medidas que contribuyan a lograrlo. O bien, la revisión del plan puede servir para dar por perdido un objetivo que no es factible alcanzar, dándolo por inalcanzable, para aprovechar los recursos asignados para la consecución del resto de las metas contenidas en el plan.

Además, dado que el plan de marketing depende de variables internas y externas, es muy fácil que el plan no se cumpla al 100%. Hay quien dice que “lo que se ha escrito en el plan es justo lo que no va a pasar”, dado que es muy complicado predecir el comportamiento de un mercado y acertar con las medidas a aplicar.

Por último, otro punto a favor de la revisión del plan de marketing está en el aprovechamiento de oportunidades que puedan surgir a lo largo del tiempo, dado que en el momento del cierre y lanzamiento del plan se dispone de una cantidad limitada de información. Así, una oportunidad debería ajustarse a lo marcado en el plan, aunque también podrían surgir nuevas metas fuera del marco establecido en él que se podrían estudiar para ampliar el alcance del mismo.

Mecanismos para revisar un plan de marketing

A la hora de revisar un plan de marketing, conviene aplicar una metodología para que la tarea sea efectiva. En primer lugar, el plan de marketing debe formalizarse, lo que significa que deberá recogerse en un documento y generar tantas versiones como cambios en el plan o documento se produzcan. Así, se dispondrá de una base sobre la que trabajar y podrá ser consultado por todas las áreas de la empresa.

El siguiente punto para la revisión de un plan de marketing es el establecimiento de mecanismos de revisión, que pueden ser comités formales en los que se reúnan una serie de personas clave y se invite a cada convocatoria a aquellas del negocio que tengan protagonismo por la existencia de riesgos o desviaciones sobre los objetivos.

Estas desviaciones pueden ser calculadas directamente sobre los objetivos marcados, de ahí la importancia de que cualquier objetivo sea cuantificado siempre, ya que es la única manera de poder saber si, por ejemplo, un incremento de ventas va en la línea de lo marcado en el plan de marketing o se queda corto. Además, resulta interesante añadir indicadores clave o KPI’s, que puedan ayudar a entender mejor el grado de avance de consecución de los objetivos o si el esfuerzo está mereciendo la pena.

Por ejemplo, si uno de los objetivos del plan de marketing es el incremento de ventas, un KPI necesario es el del margen neto que la empresa genera con dichas ventas. Así, al revisar el plan se podrá ver si las ventas se están incrementando y, al mismo tiempo, si ese incremento de ventas está afectando al margen neto y, en consecuencia, si compensa el esfuerzo por vender más unidades o si, por contra, es un esfuerzo en vano que no merece la pena.

También se pueden estimar proyecciones de ambas cifras como base para la toma de decisiones y puesta en marcha de acciones para dar respuestas a cuestiones como: ¿debe la empresa seguir intentando vender más? ¿El esfuerzo realizado para vender más merecerá la pena en el futuro? ¿Debe seguir la empresa con esta estrategia o hay que cambiar? ¿Compensa incrementar las ventas en tal o cual mercado?

Así, al revisar el plan, se pueden tomar medidas correctoras y aplicar cambios en la estrategia para que el negocio siga siendo rentable.

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