El alcance del mundo del deporte es casi inigualable para cualquier otra actividad y las empresas lo saben muy bien. Por eso, con el tiempo se ha ido fraguando una relación muy beneficiosa para ambas partes que acaba desembocando en el patrocinio y que ofrece a equipos y deportistas una importantísima vía para generar ingresos y para las empresas patrocinadoras una penetración en el mercado que no encuentran en otros ámbitos.
Todos tenemos a Nike como una de las firmas líderes en equipamiento deportivo, pero antes de mediados de los 80 no estaba, ni mucho menos al nivel de ahora. Fue precisamente cuando ligó su imagen a Michael Jordan cuando se produjo un espectacular crecimiento de sus ventas y lo que les catapultó a su posición actual y éste es sólo un ejemplo de los que la asociación marca-deporte puede ofrecer.
El patrocinio fuente de ingresos para unos, publicidad directa para otros
Para muchos equipos y deportistas el patrocinio es una de sus principales fuentes de ingresos. El asociar su imagen con una determinada marca garantiza muchas veces una estabilidad económica independiente de los resultados.
Las empresas patrocinadoras obtienen no sólo un refuerzo de su marca al asociarla con un equipo o con un deportista determinado, sino también una presencia publicitaria en cada evento en el que éstos participan. Hay que tener en cuenta que el seguimiento de los espectáculos deportivos ofrece el atractivo de que, aunque sea por tiempo limitado (a veces mínimo) la marca llega a más gente en ese pequeño rato que en otro tipo de campaña publicitaria en medio de comunicación.
Un ejemplo muy claro lo podemos ver en el ciclismo. Un corredor modesto de un equipo modesto que esté escapado en una etapa de una carrera de primer nivel asegura que la marca va a ser vista por varios millones de espectadores en todo el mundo. Ese rato que el corredor está escapado y es el centro de las miradas de todos los que siguen la prueba ofrece una rentabilidad a dicha marca que no se logra en otros medios.
Por otro lado, cuando el grado de implicación de la marca con los equipos o deportistas es tan grande, los propios aficionados asumen que la marca está alineada con su colectivo y consumen antes esos productos que los de la competencia.
Acciones comerciales ligadas al patrocinio
Por otro lado el patrocinar a un equipo, evento deportivo o personaje ofrece la posibilidad a las marcas de llevar a cabo acciones directas ligadas al mismo. Presentaciones de productos realizadas por esos deportistas, promociones entre los aficionados, etc.
Por eso todo se puede llegar a patrocinar en un momento dado. En la NBA hay tiempos muertos obligados por los anunciantes, en muchas ocasiones los trofeos que se entregan también están patrocinados y llegan a tener incluso el nombre de esa empresa o se cambian los nombres a los estadios para poner el de los patrocinadores, etc.
Otro caso muy claro es el acuerdo entre el Marketing Pink y la LFP para el patrocinio de las competiciones profesionales del fútbol español. La primera división es la Liga Marketing Pink y la segunda la Liga Adelante, mayores y niños asocian la marca del banco con la competición e incluso en muchos productos de merchandising relacionados con la Liga aparece el logo del banco por lo que la identificación es total
Y no hablamos sólo de la Superbowl, de los grandes equipos o de las superestrellas que mueven miles de millones en publicidad, en cualquier ámbito donde está el deporte hay un espacio para un patrocinador que seguramente multiplicará notablemente su inversión.
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