A menudo pensamos en grandes cambios, revoluciones, que cambian para siempre la forma de entender el mundo y la empresa. Pero, aunque existen cambios, muchos de los fundamentos son bastante más permanentes de lo que parece. Así, por ejemplo, aunque los cambios en el ámbito laboral sean inexorables, aún perviven muchas prácticas de la época de la Revolución Industrial. En las técnicas de marketing existen cambios, pero muchos de los principios sobre los que se basan las técnicas de marketing provienen de la época de la Revolución Industrial, e incluso muchas de ellas tienen son un reflejo de prácticas anteriores a la Revolución Industrial que con la Revolución Industrial tienen todo su desarrollo.
El marketing de guerrilla
Mediante el marketing de guerrilla se pretende llegar a un público potencialmente numeroso al mínimo coste posible. Si es indispensable se aborda al público por la calle, por ejemplo a través de una flash mob como, por ejemplo, ésta que organizó el Héroe Financiero Continental en el bulevar de Asia de la ciudad de Lima.
Sorprender a la gente en los lugares públicos no es algo de hoy. Ya en 1891, y antes, había quien abordaba por las esquinas a su público potencial con toda clase de frases y gestos sorprendentes con el fin de reclamar más atención que la que proporcionan los lugares habituales donde poder dar a conocer su actividad al público, como una plaza de abastos, por ejemplo.
El SEO
En el marketing online todo el mundo está pendiente de las últimas tendencias de la optimización de motores de búsqueda, conocida por sus siglas en inglés (SEO). Es evidente que el SEO es una de las claves para generar contenido de marketing. Pero pensemos en qué es el SEO en última instancia. El SEO es una forma de trabajar en la generación de contenidos que tiene en cuenta los algoritmos de los buscadores.
Los algoritmos de los buscadores no caen del cielo. Están pensados para que lo que buscan los usuarios del buscador encaje de la mejor forma posible con lo que encuentran en los resultados de la búsqueda. Y, por supuesto, tiene en cuenta la forma de pensar de los usuarios, que se puede ver como un algoritmo de búsqueda de lo que los usuarios quieren encontrar.
En el pasado no existían los motores de búsqueda, pero sí existían herramientas análogas que pretendían poner en contacto a oferentes y demandantes. Ya desde la época anterior a la denominada Revolución Industrial, uno de los principales equivalentes a los motores de búsqueda actuales eran las ferias de todo tipo.
Por ejemplo, en las ferias de ganado había búsquedas de ganado para comprar (como hacen los actuales usuarios de Internet) y había quien iba a vender ganado (como los quien coloca contenido en Internet). Los potenciales compradores tenían su algoritmo en la cabeza, es decir, los pasos a seguir para buscar el ganado que mejor les venga. Y eso era tenido en cuenta por los vendedores.
Un equivalente a las recomendaciones de SEO de nuestra época lo constituían en esa época las bases de los premios de exposiciones de ganado. En ellas se establecían condiciones externas que, si las posee el animal, se prevé una alta probabilidad de que sea una buena compra. Es como las recomendaciones de SEO, que pretenden dirigir el tráfico a contenidos interesantes que subimos a Internet, contenidos que puedan ser de interés a los usuarios.
Por ejemplo, en las bases de los premios para la exposición de ganados de una feria de Madrid que nos relata una noticia de 1867, se dice, por ejemplo, sobre el ganado caballar que «las condiciones exigidas serán: buenas proporciones, sanidad, firmeza, robustez, buen temperamento, agilidad en los movimientos. Deberán examinarse montadas».
Estas indicaciones cumplen algo así como la función de la actuales recomendaciones de SEO. Están basadas en lo que examinaría un posible comprador en busca del mejor caballo, del proceso que seguiría. ¿Eso quiere decir que todo comprador examinaría exactamente esos aspectos? No, pero sí que la probabilidad de que quedase satisfecho de la compra sería elevada. Todo criador debería, al menos, conocer y tener en cuenta esas reglas.
El marketplace
En la época de la Revolución Industrial muchas empresas meditaron algo semejante a lo que muchas empresas que pretenden comercializar a través de Internet su producción meditan hoy. Podían inaugurar un establecimiento propio donde se vendiese su producto, de una forma estrechamente dirigida por la propia empresa.
Otras empresas se decantaron por el equivalente físico de la época al marketplace online, que hoy constituye una de las principales alternativas de comercialización. Dejaban el contacto con el consumidor final de su producto en manos de tiendas o almacenes especializados. Perdían independencia, pero ahorraban los importantes costes que les suponía un establecimiento propio. Y, de todos modos, dejaban su producto en manos de profesionales especializados en la venta de una amplia gama de productos.
Uno de los aspectos de mayor desarrollo en la época de la Revolución Industrial es la aparición de muchas marcas. Esas marcas se van desarrollando de forma conjunta con el desarrollo de tiendas de ultramarinos, almacenes, tiendas especializadas en las más variadas ramas del comercio y otros canales de venta conjunta de muchas marcas.
De alguna forma, unas marcas alimentaban a las otras. La fama y el prestigio de los establecimientos dependía de la fama y el prestigio de los productos que se vendían en ellos. Del mismo modo, el prestigio de una marca se incrementaba si era vendida en un establecimiento prestigioso.
Por ejemplo, en esta noticia de 1854 se lee un anuncio de un bazar que señala que tienen «un gran surtido de lápices de las mejores marcas que por sus buenas cualidades se hacen recomendables para rayar y delinear». Ese bazar estaba haciendo de marketplace físico, del mismo modo que ahora existen también marketplace online.
Parémonos a pensar en las dificultades que podrían tener los fabricantes de lápices para delinear si quisiesen vender su producto en establecimientos propios. con establecimientos propios sería muy complicado llegar a tantos lugares como se puede llegar vendiendo a través de bazares especializados en vender múltiples artículos semejantes, aunque también comercialicen los lápices de la competencia.
El SEM
Si decimos que el SEO tiene equivalentes no digitales antiguos, el marketing de motores de búsqueda, más conocido por sus siglas en inglés (SEM) también tiene sus equivalentes en la época de la Revolución Industrial.
En aquella época, y aún hoy, muchos compradores buscaban a los vendedores en lugares determinados, que hacían las veces de los buscadores actuales. Se trata de lugares que emparejan a compradores y vendedores, donde ambos tienen su punto de encuentro. Uno de los ejemplos más claros son las calles comerciales.
Pero una cosa es tener abierto un establecimiento en una calle comercial y otra es la visibilidad. Es algo así como la diferencia entre aparecer en un buscador y estar en los puestos punteros de los resultados de búsqueda. De la misma forma que para incrementar la visibilidad en los buscadores una herramienta básica es el SEM, para incrementar la visibilidad en las calles comerciales de la época de la Revolución Industrial una técnica de marketing imprescindible eran los rótulos.
El marketing experiencial
Un ámbito donde el marketing experiencial ha tenido una importante relevancia ha sido el del ferrocarril, uno de los grandes emblemas de la Revolución Industrial. El transporte de viajeros por ferrocarril ha sido concebido desde su origen como algo más que como una forma de trasladar a los viajeros, ha sido concebido como una experiencia de viaje.
Hay elementos emocionales que ligamos de una manera muy importante al ferrocarril, porque son elementos distintivos que le han permitido alcanzar una identidad muy definida como el diseño de estaciones logotipos, las marcas.
Además ha habido una importante segmentación del tipo de servicio que ha ofrecido a distintos clientes. El ferrocarril se ha enfocada de forma completamente diferente dependiendo del tipo de viajero. Así, la experiencia ha sido diferente si se hace un viaje en cercanías o se hace el viaje de larga distancia, el de los días de diario y los festivos, es diferente según las clases, etc.
El marketing de contenidos
El arte de publicar contenidos para atraer la clientela tiene una de sus raíces en los catálogos que se publican tras la Revolución Industrial. En ese momento se estaban sentando las bases del marketing de contenidos.
Dos ejemplos muy claros son las nuevas clases de ropa y la maquinaria agrícola. La Revolución Industrial había servido la posibilidad de crear nuevos productos desconocidos por su clientela potencial. Crear contenidos que les acercasen a las novedades y, a poder ser, con un apoyo en la imagen pasa a convertirse en una necesidad.
Tres ejemplos de marketing agresivo que han triunfado en los mercados
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