La fijación de precios es quizás la decisión más delicada de entre las que se adoptan en el marketing, pues de ella dependen directamente los ingresos que obtendremos en nuestro negocio. Como es sabido, un precio alto no garantiza unos ingresos elevados, ya que el número de compradores podría disminuir. Del mismo modo, una política de precios bajos puede aumentar el número de clientes, pero el beneficio que se obtiene de cada uno es más reducido.
Desde un punto de vista puramente numérico, habría que fijar un precio que maximice los beneficios. No obstante, esto no es tan fácil como resolver un problema matemático, ya que el comportamiento de la demanda no se conoce con exactitud. Además, la empresa puede optar por posicionarse en el segmento de los precios bajo, medios o altos, con el objetivo de crearse una imagen y concentrar sus esfuerzos de marketing. Por ello, repasemos algunas técnicas para fijar el precio de los productos:
– Margen sobre el precio de coste: se calcula cuánto cuesta producir una unidad y se incrementa dicho costo en un porcentaje determinado (margen). Este coste de producción también sirve como punto de partida en la fijación de precios según las otras tecnicas que veremos a continuación.
– Precios de introducción: consiste en establecer un precio bajo para atraer a los consumidores y ganar participación en el mercado. Con el paso del tiempo y una vez asegurada una masa de clientes estos precios pueden subirse. Los almacenes y las tiendas de descuentos, por ejemplo, utilizan esta estrategia para penetrar en el mercado.
– Descuentos: pueden ser por pronto pago, por volumen de compras o descuentos por temporadas, utilizados como incentivo para que los consumidores compren durante épocas en las que tradicionalmente se refleja un descenso en las ventas.
– Tomar como referencia el precio de la competencia: esta táctica se suele usar cuando hay un líder indiscutible en el sector. En este caso, el resto de empresas siguen la pauta que marca el líder del mercado.
En definitiva, la fijación de precios es un asunto muy complejo que preocupa tanto a las grandes empresas como a los pequeños autónomos ya que el éxito o el fracaso de su actividad económica dependerá en gran medida de la capacidad que tengan para fijar un precio que además de ser competitivo en el mercado permita recuperar la inversión y obtener un beneficio.
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