El marketing experiencial representa un paso más en el intento por mejorar la relación entre los clientes y las marcas, sobrepasando la barrera establecida por las estrategias dirigidas a los sentidos (vista, olfato, tacto…), llegando hasta la psique de una forma más completa. Esto supone ir más allá del propio producto a la hora de crear nuestra imagen de marca, siendo algo que ya se ha abordado con el uso de las emociones en los canales publicitarios, pero que no se ha explotado en su totalidad. Hay que eliminar las barreras con los compradores. ¿Cómo lograrlo? Los estudios de Bernd Schmitt, de la Universidad de Columbia culminaron con la creación del «Customer Experience Management» o «Gestión de las Experiencias de los Clientes», que se ha convertido en una de las principales hojas de ruta al respecto.
Los generadores de experiencias
Según este autor, las experiencias que pueden generar una marca son principalmente cinco: emocionales, racionales, de actuación, sensuales y relacionales. Todos estos factores ya se utilizan de forma habitual en la publicidad y otros canales de comunicación, pero otras puertas permanecen cerradas para muchas empresas. Para hacernos una idea de todos los generadores de experienciaque existen, Schmitt nos habla de al menos siete de ellos:
- Entorno: la tienda, las oficinas, nuestros stands, la ubicación, etc… Personas: representantes, ejecutivos, asistencia técnica, post-venta, vendedores, representantes, etc…
- Producto: «packaging», diseño, características, segmentación, etc…
- Colaboraciones: colaboraciones, patrocinios, publicidad de acontecimientos, aparición en series y películas…
- Identidad: tales como logotipos, uniformes, iconos o nombres.
- Comunicación: relaciones públicas, folletos, publicidad, catálogos, boletines… Medios electrónicos: web de la empresa, redes sociales, CDs, DVDs, e-mails y demás
El marketing experiencial trata de buscar elementos característicos en todas las formas en las que se produce una interacción con el mercado, ayudándose para ello de un proceso de cinco fases.
Cinco fases hacia la experiencia integral
Antes de continuar debemos recordar que todas las empresas están actuando en el terreno de las experiencias, pero la falta de gestión puede hacer que enviemos una imagen muy alejada de la que pretendemos, produciendo experiencias inadecuadas que alejan al cliente de la marca y dificultan su fidelización. El autor nos habla de algunos ejemplos como Starbucks o Amazon.com, por su capacidad para generar una experiencia de compra diferente y particular, que satisface a la clientela. Para encaminar nuestras estrategias propone una ruta formada por cinco pasos:
- Analiza el contexto de los clientes: las empresas deben preocuparse por conocer el entorno cultural y sociológico en el que se desenvuelven sus consumidores.
- Crea una estrategia: tras el estudio de la clientela, podemos plasmar en un informe estratégico el tipo de experiencias que pueden tener un impacto positivo sobre ellos. Por tanto, deberemos tener claro qué tipo de experiencia queremos crear, por qué se tratará de una acción valiosa para la marca y cómo se va realizar.
- Diseña la experiencia: con los objetivos y la filosofía clara, se evaluarán los elementos de marca para crear una imagen coherente en todos los generadores de experiencias comentados en el punto anterior. Esto nos puede llevar a un rediseño como el que hizo hace poco la cadena de supermercados «Día».
- Crea relaciones: ahora nuestra labor consistirá en aplicar la estrategia a las relaciones que se producen entre la marca y nuestra empresa. Hablamos de formar a los vendedores, de ajustar los canales de comunicación, apostar por las redes sociales… de cuidar la experiencia más directa con el cliente.
- Retroalimentación: el marketing experiencial, al igual que cualquier otra forma de gestión, no termina nunca. Debemos establecer una estrategia que sea capaz de escuchar al mercado y adaptarse a sus necesidades, adaptando las experiencias a los cambios socioculturales que puedan surgir con el paso del tiempo.
Toda esta perspectiva al respecto del marketing no supone una renuncia a la labor tradicional, sino la toma de consciencia de que todas las marcas proporcionan experiencias y que estas deben ser gestionadas de forma integral para crear una mejor relación con sus clientes, con el objetivo de lograr más ventas.
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